行业点评

为何只卖咖啡的星巴克做好了支付,会充话费的运营商却不能?

字号+ 作者: 来源:平台注册送38元体验金电子银行网 2018-06-14 09:26 我要评论( )

 据美国咨询机构eMarketer五月公布的移动支付市场报告显示,在2017年,用星巴克app完成支付行为的用户数量达到了2070万。

  据美国咨询机构eMarketer五月公布的移动支付市场报告显示,在2017年,用星巴克app完成支付行为的用户数量达到了2070万,其用户规模在美国主流移动支付产品(包括Apple Pay、Google Pay、Samsung Pay)中拔得头筹,比排名第二的Apple Pay多出整整100万,并且该机构认为星巴克在美国移动支付市场中的领先地位可持续到2022年。同时星巴克2018财年第二季度的财报显示,该季度的手机支付订单占其全美门店销售额的12%。如今可以毫不开玩笑地说,移动支付已成为星巴克这样一家零售企业的核心竞争力之一。

  一直以来,美国的移动支付发展常遭人诟病,Apple Pay高开低走,谷歌在将原本市场反应平淡的Google Wallet业务重组为Google Pay后的近况也不尽人意,Square则是彻底放弃了移动钱包业务。在移动支付这个通常意义上科技企业的“后花园”中战胜这些科技行业大佬,星巴克只是做对了这样几件事:出道趁早、搭建闭环、注重用户体验。

  星巴克早在2009年便推出了基于自身礼品卡交易体系的移动支付服务,在当时可以说是对智能机时代的移动互联网形势做出了准确的预判,毕竟那一年距初代iPhone问世不过两年,塞班系统的老大诺基亚还在做最后的挣扎。而星巴克当时确立的移动支付方案也可以称得上如今主流的商户扫码模式的先行者,唯一不同的是当时二维码技术还未完全成型和适应商用场景,因此星巴克还采用的是传统条形码进行扫描识别。

  随后星巴克移动支付又分别于2011年和2014年完成了两次服务模式上的重要完善:支持信用卡和第三方支付在线绑定划账以代替原有唯一的实体卡余额支付,以及正式推出手机下单-支付-门店取餐的O2O服务以对原有的纯线下支付服务模式进行升级补充。在星巴克完成纯线下扫码支付和O2O支付双线布局的那一年,平台注册送38元体验金的移动支付市场才刚刚掀起了为二维码支付而疯狂补贴的热潮。

  除了出道早,星巴克的移动支付还胜在产品逻辑清晰,闭环完整上。与其说星巴克的移动支付是建立在礼品卡和会员体系成功的基础上,不如说这个科技产品恰恰是为改造和延续这一经营模式而生。星巴克的礼品卡和会员权益绑定始于2001年,其后星巴克app整合了店面交易支付渠道、礼品卡账面收支记录以及会员积分换算,打造了具有强烈O2O色彩的礼品卡销售-店面交易支付-会员等级提升激发持续购买欲望的闭环。比起互联网公司自家移动支付时还要费力谈下一家家商户的合作协议,星巴克的移动支付具有天然的用户消费场景,当然美国白领把咖啡当水喝的习惯也有助于星巴克进行更友好和更有效的用户习惯培养尝试。

  此外,星巴克的移动app自2009年诞生以来,进行了四次重大的改版调整。星巴克于2014年正式确定了以积分优惠信息代替简单的发起支付请求作为产品核心的用户界面,淡化了支付工具面貌的同时再次强化了会员积分回馈的概念,使用户在不降低支付体验的同时能够更清晰地了解优惠返利信息。

  星巴克移动支付获得成功的三点要素,被证明是其他美国主流移动支付产品所缺乏的。而在平台注册送38元体验金,支付宝和微信支付的成功也大致得益于对这些关键点的把握。反观那些不那么成功的国内移动支付产品,如近期被指手握上亿用户却存在感稀薄的运营商移动支付,其实也在类似的关键点上有所欠缺。

  据国内三大运营商各自的年报数据显示,平台注册送38元体验金移动“和包支付”、平台注册送38元体验金电信“翼支付”在2017年的用户规模分别达到了2.5亿和4.5亿,平台注册送38元体验金联通“沃支付”用户总数未公示,但联通方面表示在2018年内,沃支付年交易额有望突破5000亿元人民币。这样的用户规模和交易规模实际上已经几十倍杀美国移动支付“头牌”,从总量上来讲,三大运营商的移动支付产品也不可说不成功。

  实际上早在2011年,国内三大运营商便已相继设立主营移动支付业务的子公司,但到了2017年,运营商移动支付交易总额仅占国内市场总规模的3.8%,相比支付宝和微信联手垄断的九成市场交易份额,三大运营商移动支付业务可以说是起大早赶晚集。

  同Apple Pay、Google Pay,乃至微信和支付宝在业务草创时期遇到的发展瓶颈类似,运营商移动支付极度缺乏线下消费场景,又难以做到与互联网巨头类似的烧钱补贴业务的行动,事实证明,就连积分商城中加钱换购的支付渠道也大多被第三方支付引流,也证明了尽管有几乎占全国总人口三分之一的移动支付用户规模,但这些总数上亿的用户仍然还停留在“沉默的大多数”阶段。

  如何激发和唤醒这些“沉睡”中的用户?从星巴克的经验出发,围绕话费充值和积分返利的闭环或许可以一试。在运营商的实际环境中,话费充值和积分商城是目前为数不多的高频交易场景,与其在自有支付平台上与支付宝、微信争夺第三方商户的渠道,不如经营好自有的消费闭环。其次,与银行的出国金融相关增值服务类似,运营商或许也可以通过支付平台为国人境外出行提供全面的周边服务,毕竟流量和漫游状态也是境外出行中常被关注的因素。

  任何一个后发的产品在追赶行业先驱时都会遇到比先前更加严峻的市场环境,亦步亦趋的模仿或许在“红海”中难以走通。毕竟那些成功的移动支付产品的崛起,表面上充满了烧钱撒币的喧嚣躁动,而内在则是对产品闭环、场景搭建、用户体验都有着深刻的思考和缜密的布置,只想学表面功夫的只怕到头来落得个徒有其表,更何况那些堪比《仙剑奇侠传》中“乾坤一掷”的天价“表面功夫”,一般人学都学不来。


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